Référencement à Tracking

RÉFÉRENCEMENT Le référencement regroupe les techniques permettant d’améliorer la visibilité d’une marque et de ses publications, en réponse aux requêtes des internautes sur les moteurs de recherches. Les techniques de référencement ont beaucoup évolué avec les évolutions des algorithmes des moteurs comme Google. Les objectifs des référenceurs et ceux des moteurs en effet ne coïncident pas toujours naturellement à première vue. Un véritable jeu du chat et de la souris existe entre les moteurs de recherche et les professionnels du référencement.

Il n’est dans l’intérêt de personne de proposer des réponses inappropriées, faibles ou peu pertinentes aux internautes tapant une question sur Google, dans le seul but de leur asséner la présence d’une marque. Google essaie de faire comprendre aux marques et aux référenceurs que l’intérêt de la marque est de comprendre quelles sont les interrogations des publics dans ses secteurs d’intervention, et de déterminer si les réponses qu’elle peut apporter sont suffisamment intéressantes.

Il n’est ni de l’intérêt des marques, ni de celui du moteur de recherche d’occasionner une déception dans l’esprit du public, par la médiocrité des réponses aux questions qu’il se pose.

Aux commencements de l’internet, tout passait par les mots clés. Aujourd’hui, c’est plus complexe, et à la fois plus naturel pour tout le monde. Le référencement intervenait généralement en aval de l’élaboration des contenus de marque pour « truffer » ceux-ci de mots jouissant d’un fort volume de recherche. Beaucoup de marques fonctionnent encore sur ce principe.

La tendance est aujourd’hui de définir conjointement en amont l’orientation des mots et des thèmes qui vont à la fois satisfaire l’internaute, et la marque pour ce qu’elle peut et veut mettre en avant. D’où le vocable de « référencement naturel »

Cette démarche permet de déterminer l’impact de la marque sur les thématiques qu’elle aura choisies, sa position dans la compétition thématique, mais aussi son profil thématique dans l’esprit du public.

Le référencement se réfléchit et se prépare donc au moment de la création des supports éditoriaux. Il fait partie de la stratégie de développement multimédia et dépend étroitement de la politique de langage de marque de l’entreprise. A condition que les profils de compétences des référenceurs le permettent.

RELAIS D’OPINION : Les relais d’opinion ont pris une stature nouvelle avec le développement de l’interactivité et des réseaux sociaux. Classiquement constitués de Journalistes, bloggeurs, chroniqueurs, personnes d’influences dans un secteur visé, mais aussi consommateurs experts, ils sont devenus des rouages importants pour véhiculer le langage des marques.

Désormais, seuls ne comptent plus ce que l’entreprise ou la marque dit d’elle, mais ce qu’on dit d’elle. Les relais d’opinion vont créer, transmettre ou véhiculer de l’information. Ils vont la modeler, la modifier, l’édulcorer ou l’ignorer en fonction de leurs positions.

L’élaboration des contenus éditoriaux, du marketing et du langage de marque tiendra donc compte de ces relais pour tenter de leur offrir des matériaux qu’ils puissent relayer avec profit pour eux et pour leurs audiences. La propension à « relayer » l’info se traduit aujourd’hui par exemple par les boutons « partager », retwitte ou reblog, très largement utilisés dans toute forme de communication numérique.

RHETORIQUE : Bien qu’il y ait plusieurs écoles, nous adopterons ici la définition qu’en fait Aristote, c’est à dire « la faculté de considérer, pour chaque question, ce qui peut être propre à persuader ».

Dans le langage des marques, la rhétorique et ses figures classiques constituent ce qui se rapporte à l’argumentation. Anacoluthe, anaphore, anastrophe ou effet d’accumulation, tout est autorisé pour convaincre le récepteur de la proposition qu’on lui fait, commerciale ou plus simplement dialectique.

Certaines formes rhétoriques ont été plus largement utilisées que d’autres dans le discours publicitaire, comme les célèbres procédés de comparaison « side by side », « à ma gauche, la lessive lambda, à ma droite, la célèbre lessive Flashnet aux hydrophosphates de polycarbure, qui vient à bout de toutes les taches et même de la plaque dentaire ».

Ou encore la non moins célèbre figure avant-après. « Avant je me levais de bonne heure, et depuis Dormyl, ça va mieux, je dors jusqu’à midi », c’est mon patron qui est content.

Plus sérieusement, la rhétorique de marque prend plus d’importance naturellement dans l’argumentation produit, et dans les discours de la Direction Générale, notamment ceux qu’elle destine aux collaborateurs pour les inciter à adhérer à la vision partagée par l’entreprise.

RÉSEAUX SOCIAUX :

Alors que ce terme s’appliquait auparavant aux « diners en ville », il désigne essentiellement aujourd’hui les « réseaux sociaux » en ligne. Ces nouveaux sites internet où l’on se raconte, se rencontre, se fréquente, se commente, s’invective, se convainc et se déchire…
Ces réseaux en ligne sont multiples mais pour être honnêtes, pour le grand public, un seul domine tous les autres. En France, l’hégémonie n’a pas bonne presse, donc on ne nomme pas, on désigne par un terme générique. On ne dit pas Facebook, on dit « réseaux sociaux ».

En moyenne, une marque voit sa page Facebook visitée 2,5 fois plus que son site internet. D’autres réseaux ont une importance plus professionnelle, tels Linkedin ou Viadéo. Google + connaîtra sans doute un développement d’abord sur ce segment. Pour l’instant Facebook est intouchable. Youtube a également une fonction de réseau social, via son système de chaîne, qui permet à tout un chacun de s’abonner aux publications vidéo d’un autre. Foursquare pemet de « suivre » ses relations géographiquement dans les lieux qu’elle fréquente, et ouvre potentiellement des perspectives sur les techniques de réalité augmentée.

On pourrait épiloguer. Le fait est que les réseaux sociaux offrent une tribune ouverte et inespérée aux marques, quelles qu’elles soient. Ils ouvrent un dialogue direct avec le client, le fan, le prosélyte ou l’opposant, sans oublier… les collaborateurs, qui souvent s’en donnent à cœur joie pour parler de leur entreprise en dehors de tout système de contrôle.

C’est ainsi que certaines marques découvrent des pages à leur nom, créées par… des collaborateurs zélés ou fantaisistes. Bien utilisés, les réseaux sociaux permettent de diffuser, à moindre coût et avec une régularité inégalée, des messages sur tout sujet qui touche à la marque, de près ou de loin. Sur les réseaux, l’histoire de la marque se construit chaque jour comme une odyssée, une aventure vivante.

RÉSEAUX DE VENTE :

Le réseau de vente est la globalité de la chaine qui relie l’entreprise et sa marque au client final. C’est l’ensemble de la chaine humaine, des locaux, et de la logistique qui relie la marque et ses collaborateurs aux consommateurs de ses produits et services. Le réseau de vente constitue le support de leur relation.
Il comprend la « force de vente », qu’on appelait autrefois l’équipe des représentants ou voyageurs de commerce, aujourd’hui agents commerciaux, il intègre également le réseau de distribution, grossistes ou détaillants, leurs linéaires de présentation de la marchandise, et leurs propres personnels de vente, qui sont chargés de la commercialisation dans les magasins

Le réseau de vente est le premier véhicule d’un langage de marque. Même s’il n’est pas toujours le mieux contrôlé et présente les défaillances humaines, trop humaines, Il est généralement le porte parole le plus écouté et le plus crédible pour véhiculer un langage homogène et « smart » pour reprendre la terminologie mise à la mode par les coréens.

Ce n’est pas toujours le cas, et les marques s’emploient aujourd’hui à développer des supports intelligents de formation de leur réseau de vente. Il s’agit d’encadrer celui-ci dans sa mission de porte parole au moyen de displays, de guides, de standards ou de protocoles, et plus récemment de flottes de matériels mobile (tablettes, applications mobiles iPhone au autres smartphones) porteuses de systèmes de présentation ou de logiciels d’aide au choix.

Le réseau de vente est sans aucun doute le champ de potentialité le plus riche d’innovation et de progrès concernant la diffusion d’un langage de marque efficace et porteur.

SÉMANTIQUE :

Alors que la sémiologie est l’étude du sens porté par l’ensemble des signes, paroles, mais aussi images, gestes, attitudes, etc. La sémantique est généralement comprise de façon un peu plus restrictive comme l’étude du sens porté par les unités linguistiques. En d’autres termes c’est la science des mots et de leurs agencements, et de l’emploi qui en est fait.

La sémantique analyse la substance et l’environnement d’un texte, comme elle peut également analyser le sens produit par la mise en œuvre d’un thème. La sémantique s’intéresse au langage parlé comme au langage écrit. En langage parlé, le sens d’un mot peut fluctuer selon le ton avec lequel il sera prononcé, comme en langage écrit, le sens peut varier en fonction de la ponctuation.

Le sens d’un mot change également avec le contexte des mots qui l’entourent. Sa signification change aussi en fonction de la nature du texte dans lequel il se trouve. Les structures de l’analyse sémantique sont également à réinventer en fonction des espaces d’expression de la langue.

Faut-il inventer des techniques d’analyse sémantique pour Twitter, pour les sms ? Certains le revendiquent : faut-il écrire spécialement pour le web ? Y a-t-il une sémantique des sites internet ? L’ergonomie en fait-elle partie ? Autant de questions qui font que la sémantique évolue chaque jour sous vos yeux.

SÉMIOLOGIE :

Intégrant l’étude des symboles et de tout acte, objet, ou signal social comme signe porteur de sens, la sémiologie se définit comme une science générale de la communication, qui dépasse la communication elle-même.

Pour la distinguer de la sémantique et de la linguistique, qui se focalisent sur le langage, la sémiologie englobe l’étude de toutes les catégories de signes et de leur sens (signification). Pour les sémiologues, tout est langage. C’est ainsi que la sémiologie a été vulgarisée dans le marketing comme s’appliquant notamment aux produits, aux emballages, aux dépliants en dégageant le « discours » qu’ils véhiculent par les signes qu’ils affichent.

Dans l’esprit de nombreux professionnels, la sémiologie a ainsi développé un cousinage avec le design avec lequel elle s’accorde pour définir l’expression visuelle propre à véhiculer le sens souhaité par la marque qui le propose. Elle contribue ainsi à donner une capacité quasi narrative à l’objet, à lui permettre de prendre la parole visuellement.

La sémiologie permet des analyses comparatives des offres de signes présentes sur un marché, comme de « décoder » les signes que constituent les formes et les couleurs dans une société.

SYSTEME DE LANGAGE : Le travail des directeurs de communication et directeurs de marque est devenu très complexe. La multiplication des situations de contact avec des audiences de plus en plus diffractées se combine à un éparpillement des thèmes du langage, de ses registres et supports, numériques ou traditionnels. Cette complexité est à la fois masquée et non optimisée par la mise en silos des modes de langage de l’entreprise par spécialité : Corporate ou marketing, internet ou média, éditoriale ou publicitaire, etc.

La façon dont se situent et interagissent les langages des différents compartiments est rarement appréhendée.

La mise en perspective systémique du langage devient une aide précieuse pour dégager une appréhension globale de la communication sur des axes pertinents, non seulement par rapport à un savoir faire, tel que la publicité, internet, la communication mobile, etc. mais par rapport aux paramètres propres à l’audience elle-même et à sa situation de contact, laquelle détermine sa réceptivité.

L’analyse de l’écosystème de Communication revient dès lors à identifier ce qui, aux yeux des destinataires de celle-ci se relie ou se distingue, ce qui s’enchaîne, d’un contact à l’autre, d’un support à l’autre, d’une cible à l’autre.

SCORE DE PERTINENCE : Le score de pertinence s’analyse de plusieurs manières.

Il peut simplement s’agir de la pertinence d’un mot, d’une locution, d’un texte, pour traduire une idée, ce qui s’analyse comme le rapport entre l’idée émise, et la façon dont elle est restituée.

De façon plus ambitieuse, le score de pertinence peut être aussi le rapport fait entre l’importance que la marque donne à une thématique dans son langage, et celle que leur donne les destinataires de ce langage.

Enfin on peut parler de pertinence d’un thème dans le langage d’une marque en observant le champ de restitution que ce thème suscite dans les moteurs de recherche.

SCORE DE PRÉFÉRENCE : Les marques s’apprécient sur des indicateurs et les scores qui les qualifient généralement de façon comparative : scores de notoriété, de crédibilité, de sympathie, d’adhésion, etc.

Pour le marqueteur, le score des scores est le score de préférence, qui mesure le fait qu’à offre égale (prix, qualité, performances, service, etc.) sa marque sera préférée à telle ou telle autre.

Le score de préférence se mesure rarement de façon directe de façon déclarative, mais de façon indirecte en pratiquant des analyses dites de trade-off sur des mesures conjointes.

L’impact du langage sur le score de préférence pour une marque est déterminant.

STORY TELLING : Popularisée par Stephen Denning aux États-Unis, l’expression « storytelling » désigne un procédé qui consiste à raconter une histoire pour séduire ou convaincre un auditoire. Couramment intégrée dans les pratiques des campagnes électorales américaines, elle été mise à la mode dans l’univers marketing avec la montée en volume des textes dans la communication des marques, notamment sur internet.

Plutôt que d’avoir à expliquer des choses compliquées, une histoire va les faire comprendre avec une valeur de conviction et de mémorisation multipliée. En ce qui concerne la mémorisation, on peut dire que le « récit » s’apparente au « motif » visuel que la mémoire enregistre.

L’inconvénient, et la limite du procédé résident dans le temps d’écoute qu’il consomme, et l’attention qu’il réclame, c’est la raison pour laquelle il s’adresse généralement à des cibles assez concernées.

STRUCTURE MÉMORIELLE : L’analyse d’un marché repose sur les techniques de segmentation et de panélisation qui autorisent la détermination des parts des concurrents sur tel ou tel segment. Cette analyse se met en rapport le plus souvent avec l’étude de la structure mémorielle du marché

Certains marchés jouissent d’une structure mémorielle riche. Comme l’automobile par exemple, pour laquelle le public peut retenir couramment 15 à 20 noms de modèles ou de marques. Ces marchés sont plus ouverts aux challengers comme à l’arrivée de nouveaux entrants.

Certains marchés à degré d’implication plus faible ne permettent l’enregistrement mémoriel que deux ou trois marques. Ce type de marché demande de gros efforts de travail pour progresser en notoriété assistée avant de voir une marque progresser dans les citations spontanées. Ces marchés sont verrouillés par les leaders mémoriels. D’une manière générale, la montée en puissance des leaders mémoriels verrouille progressivement les marchés.

Le langage de marque est une arme importante pour accroître ce verrouillage ou le desserrer (lorsqu’on est challenger)

STYLE: Le style, c’est l’homme concluait Buffon dans son discours de réception à l’Académie Française. Autant dire que, pour peu qu’on s’y intéresse, le style prend une dimension quasi-existentielle. Prises comme « êtres »… de discours, les marques n’échappent pas à la dictature du style, d’autant que leur nom recouvre des réalités multiples qu’il s’agit « d’habiller » convenablement.

Dans la mesure de leur enjeu existentiel, les marques ont recherché dans leur conduite stylistique des invariants porteurs de reconnaissance et d’identification. Elles ont pour cela dès les années 80 emprunté aux techniques stylistiques de la mode, partant de modèles sociaux pour décliner des arrangements de couleurs et formes et de formes et structures correspondant à des analyses symboliques.

Un style est un parti-pris. Encore faut-il en voir et en respecter la cohérence. Le style de la marque est sa façon d’être. Il affiche à qui elle s’adresse, à quel mode de vie et valeurs il réfère.

Il se décline bien sûr dans son langage parlé ou écrit, ou aujourd’hui interactif, à travers tournures, expressions (impératives, déclaratives, complices, etc.) syntaxe et ergonomie, dont l’analyse rappelleront à certains les commentaires de texte de leur jeunesse, et à d’autres les modèles cybernétiques, mais dont la conduite coordonnée s’avère délicate et requiert des méthodes nouvelles.

SERVICE : Le service à été de longue date le pont aux ânes du langage de marque. Comment en parler, comment le valoriser, comment s’en réclamer ? Le langage publicitaire et son format s’y prêtaient mal.

On a des lors eu recours à la symbolique de l’objet jusqu’à la nausée : la carte plastifiée, la clé, la charte énumérative. Aujourd’hui, on peut dire que grâce au numérique, le service est le métalangage de la marque. Il en est la substance.
Pour quelle raison une marque peut-elle prendre la parole si ce n’est pour rendre service à ses clients ? Pour parler de ses produits ? Ils constituent en eux-mêmes le premier service qu’elle rend.

Le langage est au cœur du service, le service lui-même est au cœur du relationnel. Dans ce schéma, l’appréciation du service n’appartient pas à la Marque elle-même, mais au récipiendaire de ce service, qui le reconnaît ou non et qui le valorise. C’est cette orientation du ressenti du client vers la marque et non marque vers client qui oriente le langage à propos du service. C’est la raison pour laquelle le langage du service est souvent un langage testimonial.

SYMBOLIQUE : Dans l’antiquité grecque, le symbolon était une petite tablette que les membres d’un groupe d’initiés se partageait et qu’ils devaient recomposer ensemble pour se reconnaître. Par extension, le symbole est un signe auquel les membres d’une société s’accordent pour donner un sens partagé.

Le langage est riche de symboles. Leur étude permet de décrypter les sens souvent implicites ou subliminaux contenus dans le langage d’une marque au sens le plus large : mots, mais aussi, attitudes, postures, images, couleurs, formes, etc. Les signes ont souvent une richesse symbolique complexe.

La couleur rouge par exemple symbolise tout à la fois le désir et l’amour comme la violence. Associée à une forme de cœur, elle symbolisera l’amour alors qu’associée à une croix régulière, elle symbolisera le médical. Des gouttes rouges symboliseront le sang. Est-ce parce qu’il est associé au printemps, le vert symbolise l’espérance, mais il symbolise aussi la traîtrise.

L’analyse symbolique permet de relier les modes d’expression du langage à l’imaginaire et à l’inconscient collectif.

THÉMATIQUE : TABLEAU DE BORD