Notoriété à Quizz

NOTORIÉTÉ SPONTANÉE : Le score de notoriété spontanée traduit la place respective des marques dans l’esprit du public. La  notoriété spontanée se rapporte à une ou plusieurs marques, dans une classe de produits ou de service, ou un secteur donné. Dans le secteur considéré,  c’est la proportion de personnes capables de citer naturellement telle ou telle marque sans que celles-ci n’aient été suggérées.

Par le biais d’un sondage ou d’une étude quantitative, si l’on demande à un segment de population, de citer les marques de pneu que celui-ci connaît, sans citer de marque, alors les résultats donneront la notoriété spontanée pour les différentes marques de pneus. Par exemple : 70 pourcents des personnes citeront Michelin, 48 pourcents Goodyear et 39 % Pirelli.

Les résultats varient selon les segments de population interrogés. La première place en matière de Notoriété Spontanée correspond au vocable anglosaxon de « top of mind ». C’est la place la plus enviable. Le phénomène de notoriété spontanée est cumulatif. Les études de mémorisation et de crédibilité montrent que plus une marque jouit d’une notoriété spontanée forte, plus elle jouit généralement d’un coefficient de mémorisation élevé pour les messages qu’elle émet, et sauf cas d’image négative, elle jouira également d’une crédibilité plus forte qu’une marque de notoriété faible.

Résultat : cela coûte beaucoup moins cher à un leader de conserver sa place de numéro 1 en notoriété spontanée que pour son challenger de tenter de le déloger. Les cases mémorielles ne sont pas extensibles dans l’esprit du public. Celui-ci retient ce qui lui semble utile, et accorde naturellement plus de crédit au leader, pour peu que celui-ci sache rester innovant.

NOTORIÉTÉ ASSISTÉE : La notoriété assistée (ou suggérée) repose sur les mêmes fondements que la notoriété spontanée à ceci près qu’ici on proposera des marques possibles aux personnes interrogées, lesquelles en réponse, affirmeront connaître telle ou telle, ou non. Avant de progresser en notoriété spontanée, les marques en compétition doivent progresser en Notoriété Assistée. La montée en Notoriété Assistée permet aux compétiteurs de second rang de croître en crédibilité et légitimité sur leur classe de services ou de produits, avant de monter en implication et attractivité avec la notoriété spontanée. Si un marché est relativement peu impliquant, et mémoriellement verrouillé par un ou deux leaders forts, alors il n’est pas rare de voir des marques jouir d’une Notoriété Assistée de plus de 70% tout en ne dépassant pas les 15% de Notoriété Spontanée. Les Techniques de communication et de langage pour viser un objectif ou un autre sont différentes en fonction de la structure mémorielle du marché.

OCCURRENCE THÉMATIQUE  : Une occurrence est l’apparition d’une unité linguistique dans un texte. Une occurrence thématique est l’apparition d’un marqueur thématique dans un langage. Par exemple, on mesurera la place du thème de la « tradition » dans un langage de marque en étudiant les occurrences d’apparition des « marqueurs » de tradition comme « fabrication », « savoir-faire », « hautement qualifié », « ancestral » ou « métier d’art ».

On recherchera les occurrences relatives à une thématique particulière dans les textes, discours ou vidéos émis par la marque dans les différents supports. La facilité de collecte des supports numériques fait d’internet un laboratoire d’observation tout à fait accessible et aisé à manipuler pour collecter et analyser les discours des concurrents.

Le comptage des occurrences thématiques ne suffit pas à qualifier un champ concurrentiel. Encore faut-il analyser ces occurrences selon la couche de langage où celles-ci se manifestent. (Couches d’alerte et de conquête, ou couches d’intimité avec les marques).

Les thèmes sont également à apprécier en fonction de diverses considérations, par exemple saisonnières ou de court terme, plus identitaires, ou d’objectifs particuliers.

ORGANISATION DU LANGAGE ECOSYSTEME L’organisation du langage des marques a profondément évolué une première fois avec l’apparition d’Internet à la fin des années 90. Par voie de conséquence, le développement des approches « cross-media » dans des dispositifs de communication a fait intervenir des médias classiques : TV, radio, affichage, magazines et des médias numériques, suivant des schémas qui se sont progressivement mis en place, avec, pour les marques un certain retard et un temps d’accoutumance à l’e-marketing et à l’e-commerce

Le déploiement de médias numériques dans les points de vente a également contribué à construire une articulation entre site internet, point de vente, site de commerce, et toutes sortes de documents numériques ou papier.

L’organisation du langage s’est trouvée modifiée. Qui ne se souvient pas des nombreux articles dans les revues spécialisées écrits par des spécialistes prétendant « écrire pour le web » de façon différente.

Une deuxième révolution est en cours depuis les années 2010 avec l’apparition des smartphones et des tablettes tactiles, qui sont de nouvelles fenêtres de plus en plus prégnantes dans l’accès aux informations

On assiste en temps réel au développement de nouveaux réflexes de consultation depuis l’iPhone par exemple, via des applications spécifiques ou les réseaux sociaux tels que Facebook.

Le dispositif de déploiement du langage des marques se trouve une nouvelle fois bouleversé, non seulement par une préoccupation de diffusion, consistant à vouloir couvrir ces nouveaux canaux, mais aussi par une requalification du système de langage. Si le langage communautaire Facebook sur smartphone par exemple devient une clé d’entrée dans l’univers des marques et leur langage numérique, il faut reconsidérer l’organisation du langage elle-même, qui participe d’un véritable écosystème.

OFFRE ÉDITORIALE : C’est l’ensemble des supports éditoriaux mis à la disposition des cibles d’une marque. Elle est constituée à la fois des publications physiques que des publications numériques. On y retrouve pêle-mêle les plaquettes, fiches produits, mode d’emploi, fiche de présentation, argumentaires commerciaux, supports publicitaires, newletters, courrier clients, courrier professionnels, sites internet, prospectus…
Cette offre doit être cohérente avec la politique de communication de la marque. Elle doit être variée comme peuvent l’être les cibles tout en ayant pour ligne directrice les éléments de langage propre à la marque.

ONE TO ONE Mis en exergue dans les années 90 l’expression « one to one » est montée en puissance avec l’apparition du numérique et de l’interactivité, supposée révolutionner le « one to mass » et les « mass média » traditionnels, au premier rang desquels la télévision.

Le marketing One to One ambitionne de s’adresser directement à chaque client ou prospect. Il nécessite une grande quantité d’informations (collectées et analysées) et devrait inspirer toute véritable politique de CRM (Customer Relationship Management).

Le concept est aujourd’hui potentiellement gâché par des pratiques douteuses. La révolution numérique, le data-mining et les centres d’appel, ont façonné d’une manière particulière et parfois contestée la fameuse « relation client » qui s’étiole en sites internet sur lesquels il est devenu mal élevé de chercher le numéro de téléphone de quelqu’un à qui parler, ou en centres d’appels situés à Ouagadougou, dont les opérateurs sont prisonniers tout à la fois de leur incompétence et de mains courantes dont ils ne savent pas sortir. Le tout après 15 minutes d’enfer à taper 1, 2, 3, # et toutes sortes de musiques d’attentes, bandes préenregistrées et raccrochés intempestifs.

Le One to One est alors dénaturé en « Machine to nobody » digne d’un univers que Kafka n’aurait pas renié.

D’où la montée de certaines suspicions chez les publics, à l’endroit des mécanismes de filtrage, de qualification et des programmes de fidélité, notamment en ligne, qui permettent de « cerner » directement le client en l’identifiant grâce à ses recherches sur Google, ses groupes et amis sur Facebook ou ses habitudes d’achats sur divers site marchands en ligne.

OPINION : Les opinions des publics à l’endroit d’une marque sont ce qui soutient les attitudes que ceux-ci développent à son égard, de même que ces attitudes sous-tendent les comportements. On objectera que ces trois niveaux, opinion, attitude, comportement sont étroitement liés.

Par exemple, un comportement fidèle sera lié à une attitude de confiance et à une opinion satisfaite. L’analyse va beaucoup plus loin. Tout d’abord, l’opinion s’analyse sur divers axes qui permettent d’apprécier la marque. (le mot à sa « valeur », apprécier est ce qui permet de donner un prix)

Ensuite l’analyse des liens opinion-attitude-comportement montre que ceux-ci ne sont pas à sens unique. Le sens de ces liens et leurs éventuelles dissonances sont intéressants à observer. Il arrive plus souvent qu’on ne pense que ce soient les modes comportementaux qui soient générateurs des opinions qui leur correspondent. Car selon le vieil adage, il est plus facile souvent de mettre ses opinions en accord avec ses actes, que l’inverse.

C’est ce que les adeptes de l’analyse systémique des comportements appellent les « dissonances cognitives ». L’observation montre que les individus tentent de réduire ces dissonances. Dans quel sens ? C’est ce que les marques ont intérêt à savoir avant de se lancer dans un effort de langage et de persuasion.

PARADOXELe paradoxe est une figure de style linguistique à double tranchant. En sa qualité de « proposition surprenante », et contradictoire, il incite le récipiendaire du message à exercer un décodage actif de « l’anomalie volontaire » qu’il contient.

Cette participation active au message produit une mémorisation supérieure. La mémoire est ainsi faite qu’elle enregistre bien ce à quoi le cerveau a activement participé.

Les limites du procédé sont les risques qu’il comporte. Risques que le public ne décroche, ou ne retienne qu’une partie de la proposition contenue dans le paradoxe, ce qui peut conduire à des contre-sens.

PROSÉLYTE En grec prosêlutos signifie « nouveau venu ». Dans la Bible, le terme désigne une personne, venue du paganisme, qui se rapproche du monothéisme juif puis chrétien.

Le prosélytisme désigne donc l’attitude de ceux qui cherchent à susciter l’adhésion d’un public, susceptible de devenir alors, pour tout ou partie de ce public, des « prosélytes », c’est-à-dire de nouveaux adhérents à leur foi.

En marketing, le terme a subit une altération puisqu’alors que le prosélyte était le « ralliant », en marketing il est également devenu celui qui cherche à rallier des personnes à ses convictions.

Le client prosélyte est le plus précieux pour une marque. Il est celui qui va « propager la bonne parole » et faire un travail de « commercial bénévole et volontaire » auprès de son entourage. Il s’agira de l’adolescent qui ventera les mérites de son nouveau smartphone, de la jeune fille vouant un mythe à sa nouvelle paire de bottes ou de l’homme d’affaire ne tarissant pas de louanges à propos de ses services bancaires. Tout peut être sujet à prosélytisme par le client si ce dernier est bien traité, pourvu de la bonne information et choyé dans ses achats et son quotidien.

PROSPECTLe prospect est un client potentiel. Le mot « potentiel » porte ici tout son sens. Par leur langage, les marques opèrent une véritable chaîne de transformation alchimique dans l’esprit de leurs audiences pour faire passer ses différents publics de l’état de prospect badaud ou simple curieux, à celui de « prospect chaud », puis de client occasionnel, avant que la transformation se poursuive pour donner naissance à un « client régulier » puis à un adepte.

Beaucoup d’appelés, peu d’élus.

A chaque étape correspond un outil adapté dans l’écosystème de communication, à chaque état correspond un langage. Plus le prospect, devenu client s’implique dans ses relations avec une marque, plus il accepte de consommer du temps dans ses rapports avec une marque, ou avec ses relations sociales à propos de celle-ci. Au point ensuite de s’en faire le prosélyte. C’est ce qui explique tout à la fois les comportements des « fans » dans les réseaux sociaux, et le buzz pour certaines opérations à succès.

QUALITATIF  : Le mot qualitatif prend un sens particulier lorsqu’il s’agit de marketing, et qu’il s’applique à des méthodes d’investigation ou d’appréciation des messages et du langage. Les méthodes qualitatives s’appliquent la plupart du temps à des mesures faites sur des échantillons de population statistiquement « non représentatifs », c’est à dire que les résultats des mesures effectuées ne peuvent être extrapolés de façon statistiquement fiable.

Les méthodes qualitatives servent donc à identifier et observer « en profondeur » des mécanismes de formation d’opinion, de construction d’attitudes, ou de mobilisation de comportements. Les principales méthodes d’observation ou d’analyse qualitatives reposent sur des entretiens non directifs, des réunions de groupe (encore appelés focus groupes) des observations ethnologiques, des observations systémiques mettant en scène des protagonistes (par exemple des membres d’une famille, un couple, des amies, etc.), des analyses sémiologiques sur divers corpus linguistiques, etc.

Une fois les mécanismes identifiés et énumérés, une phase d’observation cette fois « quantitative » est menée pour mesurer le poids de tel ou tel observation dans des segments de population cette fois repérés de façon quantitative selon des méthodes statistiquement fiables

QUANTITATIF : Les méthodes du marketing quantitatif s’apparentent aux démarches de prévision ; elles permettent de fixer des objectifs et d’établir des tableaux de bord. Elles sont destinées à estimer des volumes. Volumes de consommation (quantités achetées, ou consommées), ou volumes de population (nombres d’acheteurs) ou encore des pourcentages d’opinion, attitudes ou comportements, des indices (de consommation, de fréquentation, etc.)

Jusqu’à l’explosion récente de la communication digitale, la pratique courante d’analyse du langage des marques était essentiellement qualitative, et s’appliquait à l’appréciation de la portée d’un message (le plus souvent publicitaire). Le développement exponentiel des contenus de la communication dans des supports numériques de plus en plus nombreux et observables est en passe de transformer les pratiques d’analyse en y intégrant de plus en plus de mesures quantitatives, notamment par le biais des outils fournis par les moteurs de recherche.

C’est ainsi que les marques peuvent désormais apprécier leurs schémas concurrentiels en étalonnant de manière quantitative leur profil thématique.

QUIZZ : Les quizz, comme toutes les formes de questionnaires ou de sondages sont devenus des formes de langage à part entière, qui comportent leurs signes : cases à cocher, boutons radio, menus déroulants, etc. Primitivement destinés à tester les connaissances d’un candidat, ils ont envahi les conversations de marque comme autant de figures de style.
Le sens des questions, leur nature le plus souvent fermée, orientent déjà largement les réponses et peuvent constituer un excellent guide de découverte réciproque entre une marque et son audience.

La notion de compétence, sous-jacente dans l’administration d’un quizz permet de valoriser l’expertise que le client ou le répondant peut avoir d’une marque, prônant cette expertise comme une valeur sociétale ou l’acquisition d’un statut. Certaines marques ont réussi à établir une forme de hiérarchie dans la communauté de leurs prosélytes sur la base de leur « expertise » de la marque, le plus souvent validée par des quizz auxquels les fans aiment se mesurer.