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IDENTITÉ DE MARQUE : Le concept d’identité de marque fait suite à celui d’image de marque. Il a été particulièrement mis en valeur dans les années 80 avec la personnification croissante de la marque. Avec la montée en puissance des médias dans la vie collective, de label-chose, la marque est devenue davantage un « être » de discours, susceptible d’existence, donc de dialogue et de relation.
Inventé par Jean-François Variot et Jean-Noël Kapferer,  le prisme d’identité de marque, aujourd’hui largement enseigné dans les écoles de commerce, fait l’analyse de l’identité de marque suivant six facettes. La facette « reflet » ou « statut » de marque campe de façon extérieure le destinataire supposé de la marque, la facette « mentalisation » joue de l’idée que le public se fait de lui-même à travers sa relation à la marque. Les facettes « proposition » et « personnalisation » campent les offres fétiches de la marque et leur style de personnalité. Les facettes relationnelles du prisme réfèrent pour l’une les références culturelles de la marque, et pour l’autre les circonstances et styles de vie dans lesquels elle s’exprime.

INCONTOURNABILITÉ : Pour qu’une marque existe dans l’esprit du consommateur, ce dernier doit la stocker dans une de ses « cases mémorielles ». Ce faisant l’individu associe la marque à d’autres éléments qu’il a déjà mémorisés. En quelques années, l’idée que les professionnels se sont faite de ces éléments a beaucoup évolué.
 Celle-ci était d’abord fondée sur des mécanismes associatifs qui ont structuré les objectifs de notoriété. La marque était connue par l’association de son nom à son slogan ou sa publicité. Puis on est passé à la notion de visibilité : les éléments contenus dans la pub ont été enrichis par des thèmes sensibles fortement structurés et structurants dans les mécanismes mémoriels des audiences.
Les médias se chargent de faire naître ces thèmes et de les entretenir, les consommateurs friands de numérique les plébiscitent sans le savoir par le volume des questions qu’ils posent sur les moteurs de recherche, et leurs visites sur toutes sortes de sites, blogs, réseaux sociaux, et autres TV à la carte.
Aujourd’hui, les nouvelles marques, transformées en marques média raisonnent en termes  d’incontournabilité sur une batterie de thèmes qui leur est propre, thèmes dits « porteurs », à forte motricité mémorielle et comportementale. Alors que la marque se définissait par peu de mots, les approches se fondant sur la notion d’incontournabilité thématique, sont plus ouvertes, sur trois, cinq, parfois une dizaine de thèmes, même si la notion de catégorie reste présente comme premier thème auquel la marque se réfère. Les pneus c’est Michelin, le café c’est Nespresso, le bijou c’est Cartier…

IMAGE DE MARQUE : C’est le schéma des représentations imaginaires de la marque. Le concept d’image de marque a connu son apogée dans les années 1980 quand les marques se sont construites à sur la montée en puissance des médias. Les préoccupations se sont déplacées de la notion de « campagne » (commerciale), à la notion de « Marque », structurante pour les activités de l’entreprise. Les logos, les codes visuels, pré-existaient à cette nouvelle préoccupation. La sédimentation mémorielle des différentes campagnes a conduit progressivement à vérifier les attributs visuels de cette mémorisation. On a approfondi et resserré les liens entre l’image de marque et le cadre visuel de ses prises de parole. De là ont découlé les bibles graphiques et les chartes graphiques. De sorte que l’image de la marque soit immédiatement identifiée. Cette préoccupation d’image immédiate, n’a pas été étendue au langage, alors que tout autant que les codes visuels, le langage lui-même fait l’image. Si l’on assimile l’image, globalement, à un schéma de représentation imaginaire que l’on se fait de la marque et de ce qu’elle recouvre, on constate que la seule représentation visuelle est très réductrice.
En enrichissant la notion d’image de marque par celle de langage de marque, on gagne en puissance et en motricité identitaire pour les activités que celle-ci recouvre.

INTRANET EXTRANET : Intranet et Extranet sont des espaces internet privés. L’Intranet est réservé aux collaborateurs, et les extranets sont des espaces de communication avec les partenaires privilégiés de l’entreprise : ses distributeurs, ses clients, ou des opérateurs corporate privilégiés. Pour les clients ce sont les « my » accessibles une fois qu’on est identifié.
La communication est comme la gastronomie. La cuisine doit être aussi propre que la salle à manger. L’intranet c’est là où se prépare le langage de marque. C’est le cœur de la marque puisque c’est là que se développent les concepts et campagnes à destination de l’entreprise elle-même, de ses collaborateurs ou de ses partenaires les plus proches. Il doit donc être à l’image de la communication externe, clair, précis, harmonieux, sans accroc.
La communication interne doit donc être traitée au même niveau que la communication externe et le langage de marques commencera par la maîtrise du langage en son sein.

JEUX DE MARQUES (LANGAGE PAR LE JEU) :
Le jeu est de plus en plus employé comme un moyen de communication des marques vers leurs clients. Le jeu est un moyen de communication moderne, il permet à la marque de sortir de son objectif de déclenchement consumériste en offrant du loisir à ses clients. En étant pourvoyeur de divertissement, donc de détente et de joie, la marque s’inscrit comme un véhicule de bien-être vis à vis de son client qui la perçoit de manière plus positive.
Cette tendance s’est largement développée grâce à l’émergence et la démocratisation des Smartphones, en particulier de l’iPhone d’Apple.

LANGAGE DE MARQUE : La notion de langage de marque recouvre l’idée d’un système de production de sens qui, explicitement ou implicitement, construit la relation et le positionnement entre une marque et ses différents publics. Elle réfère à une notion d’homogénéité de l’ensemble des messages émis vers les différents publics (cross média), pour une plus grande cohérence.
A l’instar de l’image de marque le langage de marque est un système visant à unifier les discours, les messages, les contenus. On peut dire qu’au même titre que les codes visuels, le langage fait l’image.

LINGUISTIQUE : C’est la « science » humaine, trop humaine, qui étudie les mécanismes et le fonctionnement d’une langue ou d’un langage. Elle va permettre une analyse fine des habitudes prises par la marque dans le développement de son discours commercial, interne et externe, en termes de syntaxe, de posture, (d’autorité, d’énonciation, de connivence, etc.)
Les analyses linguistiques permettront de valider des composantes et des règles de langage applicables dans des bibles normalisables qu’il convient de déployer dans les organisations qui souhaitent contrôler leur langage. Les règles linguistiques Apple sont toutes au service de l’idée d’épanouissement individuel. Cela commence par le système désignatif des produits à la gloire du « je » : iMac iPhone iPad, iPhoto, iTunes, etc.
L’analyse linguistique du langage des administrations françaises révèle des mécanismes d’un autre ordre, mais tout aussi intéressants.

MISE EN RÉCIT : Ou Story Telling.
La « Mise en récit» consiste à raconter une histoire pour faire passer un message. Très à la mode dans le vocabulaire américain du marketing, elle est paraît-il un outil des lobbyistes et constitue un procédé particulièrement apprécié des hommes politiques dans leurs discours électoraux. C’est un procédé qui permet au récepteur du message de se projeter en quelque sorte comme acteur dans le message qu’on lui propose.
Certains esprits railleurs diront que le procédé s’appelle depuis des siècles « parabole ». Il permet à la marque de s’exprimer dans un champ de préoccupations proche de son public afin de le sensibiliser de manière simple et concrète. Par exemple : au lieu de dire « nous vous réservons un accueil téléphonique personnalisé », le story-telling permet de raconter les affres d’une personne qui se livre au jeu favori de la relation client sur un serveur vocale : « tapez 1, tapez 2, tapez 4, désolé, rappelez plus tard, aucun de nos conseillers n’est disponible pour le moment » et de finir par « avec nous, cela n’arrivera pas, puisque nous vous offrons  un rappel sous 5 mn par une conseillère connaissant votre dossier ».
La mise en récit se développe d’autant plus que la relation entre la marque et son public se personnalise et « s’intimise ».

MOTEUR DE RECHERCHE : Les moteurs de recherche ont multiplié par trois la culture des citoyens moyens et par quatre leur paresse d’apprendre : il s’agit de sélecteurs agrégateurs d’informations qui permettent à l’internaute de trouver grâce à des mots clés sur Internet la réponse aux questions qu’il se pose.
Cette recherche se fait au moyen d’algorithmes de proximité sémantique, et fonctionnent en relation avec les informations contenues dans les sites et les blogs, notamment ceux des marques. D’où l’importance à accorder à la façon dont celles-ci sont mises en avant, à leur organisation et leur pertinence.
Les algorithmes de Google, le leader incontestable et mondial des moteurs de recherche, sont secrets, mais ils sont de plus en plus évolués pour traquer les réponses les plus pertinentes à une question donnée, et pour éliminer les mises en avant trop agressives d’information qui ne rencontreraient pas le besoin des utilisateurs.
Maîtrise des contenus et SEM (Search Engine Marketing) ou SEO (Search Engine Optimisation) nécessiteraient de plus en plus de convergence dans leurs approches pour satisfaire à la fois les chercheurs d’information et les offreurs. Mais c’est une longue histoire. (voir story telling) Pour simplifier, on dira que le savoir-faire de référencement est une discipline incontournable pour la mise en avant des marques sur Internet. N’oublions pas néanmoins que 2/3 des recherches sur Google sont locales, et que de plus en plus de questions des mobinautes (requêtes) sont formulées depuis les mobiles par voie vocale…

MISE EN MOTS : C’est l’expression d’une idée en mot. Les langues sont vivantes. Au nombre des mises en mot d’actualité, on peut compter tous les néologismes, anglicismes, et toutes les dépravations de langage qui en font l’expression d’une culture du moment. La mise en mot peut aussi être le fait de trouver une formule pour expliquer un concept ou une notion nouvelle. Exemples : WYSIWYG (voir définition (What You See is What You Get). RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises), SOLOMO (Social Local Mobile). Le mieux étant certainement l’exemple d’un langage de drague inspiré RSE via le SOLOMO traduit en WYSIWIG sur mobile… qui est assez éloigné du langage amoureux d’Honoré de Balzac.

MISE EN IMAGE : C’est l’expression d’une idée en image. Un Directeur Artistique de me amis avait coutume de dire : « une image vaut mille mots ». La mise en image consiste à trouver un schéma, une représentation graphique pour illustrer un concept ou une notion. Composée d’arrangements de signes complexes, l’image utilise  la symbolique (voir définition) aussi bien que la narration. Dans les années 70, Georges Péninou faisait l’analyse de la publicité Schweppes en décortiquant le fait que la bouteille était présentée sur un plateau par une main tenant un gant. Le robinet directement planté dans une orange à illustré celle de Tropicana pour signifier la fraîcheur et l’authenticité du jus d’orange distribué par la marque.
Chirurgicale ou onirique, Hyper-réaliste, ou réaliste, narrative ou évocatrice, l’image utilise des registres infinis qui présentent l’avantage de dire instantanément beaucoup. A ce titre il convient de ne pas « opposer » image et langage. Les images sont des éléments de langage, des mots comme les autres, voire un peu plus que les autres. Des « macro-mots » pourrait on dire comme on parle en informatique de macro-instructions. Macro-instructions de compréhension. Sans vous le dire,  une image vous commande (souvent subliminalement) de comprendre ceci ou cela, sans avoir à le justifier, ce qui diminue les réflexes de contradiction que vous pourriez avoir.

MOTS CLÉS : Ce sont les mots essentiels d’un langage. Les « balises » qui vont permettre de le « repérer ». En ne gardant que ces mots on devrait comprendre l’idée principale développée par le propos et les orientations du discours. Le repérage des mots clés dans le « champ lexical » d’une marque (voir définition) ouvre certaines portes de l’analyse de son langage. L’idée de mots clés, associée à la logique des moteurs de recherche a conduit à une forme de langage plus immédiat. « A l’américaine » pourrait-on dire.
Google par exemple privilégie les premiers mots des contenus qu’il analyse, ce qui conduit à des formes rédactionnelles plus directes dans lesquelles on « dit tout de suite ce qu’on a à dire », quitte à l’expliquer ou le justifier ensuite. Par comparaison, les formes de discours plus cartésiennes ou plus latines, exposent le contexte et diverses considération avant d’en arriver au fait, et aux mots importants du discours, c’est à dire aux mots clés. Conclusion, les rédacteurs français ne sont pas toujours les meilleurs pour s’exprimer dans l’espace numérique.