Audience à Dialogue

AUDIENCE : L’audience est un nom plus respectueux que « cible » de communication. Il désigne le public, qui prend le parti de s’intéresser à un média, un événement, ou plus particulièrement à vos messages.
Le volume d’audience de la marque mesure l’intérêt suscité sa communication.

AUDIT DE LANGAGE : La plupart des entreprises et des marques n’ont pas une idée claire du langage qu’elles utilisent, parfois à leur insu, dans les points de vente, ou dans tous leurs canaux de communication, écrits, numériques, vidéo, etc. L’audit de langage permet de situer à un instant donné le poids donné à un thème ou à un autre, la relation implicite proposée par le style employé, l’image symbolique construite par la globalité du langage utilisé.

ARGUMENT, ARGUMENTAIRE : Historiquement, les efforts de publicité (on parlait de « réclame ») visaient explicitement à vanter les avantages d’un produit ou d’une marque. La structure argumentaire variait du « side by side » au « avant-après », ou encore « c’est bien parce que ». Aujourd’hui les arguments se sont diversifiés dans leur fond et leur forme avec l’interactivité et forment un élément incontournable du langage.

ATTITUDE : Nous désignons par attitude la disposition d’esprit dans laquelle se trouve l’audience en prenant connaissance des messages. Cette disposition, qui conditionne les comportements d’achat, de fidélité, de prosélytisme, etc, est elle-même conditionnée par les opinions que l’audience se fait des sujets traités par la marque. Le travail d’influence sur l’attitude des audiences est largement fait par les modalités d’argumentation (rhétorique) susceptibles d’influencer l’opinion de l’audience, de même que par la posture, ou le style, auquel le langage de marque fait appel.

BIBLE DE LANGAGE : Pour faire pendant à la charte graphique qui s’est progressivement généralisée, puis imposée pour garantir la construction homogène des marques dans tous leurs supports depuis les années 50, la bible de langage permet de fixer les éléments du langage d’une marque dans toutes leurs dimensions sémantiques (thèmes, styles, symbolique sous-jacente ou exprimée) et tous leurs procédés (récits, rhétorique, information, discours, etc).

BUZZ : Expression tirée de l’anglais « Bourdonnement », il désigne le « bruit » réalisé autour du lancement d’un produit, d’un service, d’une prestation, un évènement ou de tout autre lancement public. Il se distingue du marketing viral par son absence complète de contrôle, une fois lancé. Il s’opère généralement sur le mode digital par le canal des nouveaux réseaux sociaux et des mobiles.

CIBLE : Le terme de « cible » est emprunté au vocabulaire largement guerrier des débuts du marketing (cible, campagne, etc.) Il reflète une démarche pour le moins volontariste dans l’appréhension des phénomènes de communication. L’idée de « cible » véhicule l’idée sous-jacente que les personnes auxquelles le langage des marques s’adresse sont des choses qu’on cherche à toucher pour en tirer profit. La communication interactive, laisse émerger des concepts plus riches, dans lesquels la « cible » est douée de capacité d’écoute ou de fermeture, de réactions et de contre réactions. Dans cette optique, plus adaptée à la démarche du pêcheur (par opposition à celle du chasseur) la « cible » devenue « audience » choisit d’elle-même de s’exposer à tel ou tel langage. La « cible » est toutefois restée un concept-clé en marketing, encore largement utilisé par exemple dans l’élaboration des plans média, pour définir le cocktail le mieux à même de « toucher » une population ou une autre.

COMPETITON THEMATIQUE : La question de la notoriété d’une marque se faisait autrefois dans les grands médias sur un thème dominant, constituant son « USP (Unique Selling Proposition ». Tout l’objet de la publicité était de faire mémoriser ce thème dominant et de l’associer à la marque sous forme de slogan.
Aujourd’hui la communication se fragmente dans des médias capillarisés sur un clavier thématique plus ouvert et un mode plus conversationnel. Le public élit de lui-même les thèmes qui l’intéressent et le problème pour les marques n’est plus d’asséner un thème jusqu’à ce que mémorisation s’ensuive. Il est devenu de gagner en visibilité sur les thèmes les plus importants pour elle.
La plupart des marques doivent donc opérer une prise de conscience plus aigüe des thèmes qu’elles utilisent, de leur articulation, de leur hiérarchisation, de leur pondération, au sein même de leur dispositif de communication et de marketing, et par rapport aux thèmes développés par leurs concurrents.

CONVERSATION DE MARQUE : Ce qui distingue les conversations d’un dialogue est que celles-ci se tiennent à plusieurs et pas seulement à deux. Le dialogue entre la marque et ses audiences se double aujourd’hui de conversations entre diverses personnes à propos de la marque. Ces conversations, qui existent depuis toujours, sont aujourd’hui traçables dans les blogs et les réseaux sociaux.
Même si les marques tentent de les « modérer », ces conversations de marque sont aujourd’hui jugées par le public comme les sources les plus crédibles pour construire ce qu’il est convenu d’appeler l’e-réputation, qui n’est que le reflet de la réputation construite ordinairement par ce qu’on appelle depuis longtemps le « bouche à oreille ».

COMMUNITY MANAGEMENT : C’est la gestion de vos flux numériques dans divers canaux interactifs et principalement dans les réseaux sociaux, ou sur les blogs d’influence. Le community management permet un contrôle sur les informations que vous émettez dans vos communautés numériques (Facebook, Twitter…), mais surtout, le community manager est chargé de la modération et de l’animation des réponses des audiences (curieux, détracteurs, encouragement des adeptes). Le community management consiste également dans le maintien régulier des flux d’information que vous devrez émettre afin de garder captive l’attention de vos cibles.

COLLABORATIF : Le langage a toujours été un phénomène par essence « collaboratif » dans la mesure où il demande une démarche mutuelle pour l’émettre et le comprendre. A l’heure de l’interactivité et de la conversation de marque, cette considération se trouve renforcée car les marques ne peuvent plus concevoir leur langage comme une émission à sens unique de messages lapidaires dans des médias à sens unique. A l’heure des réseaux sociaux et des blogs, les marques doivent composer et interagir avec ce qu’on dit d’elles. Et dans ce sens, le langage des marques devient activement collaboratif.

CROWD SOURCING : Plutôt que de reposer sur les seules ressources internes de l’entreprise pour l’accomplissement certaines tâches (perfectionnement d’un produit, définition du meilleur service, mais aussi langage à utiliser pour en faire la promotion, etc.) l’idée du crowdsourcing consiste à avoir recours à une foultitude de personnes, connues ou inconnues, sous formes de concours ou d’appel à l’aide.
Cette technique permet à la fois de profiter de la créativité d’un grand nombre de personnes mais aussi de leur donner l’impression de participer au devenir de la marque et de ce qu’elle propose. Le crowdsourcing permet ainsi de donner aux participants le sentiment de s’approprier l’entreprise, ses projets, ses produits.
C’est à la fois de la main d’œuvre gratuite et une opération de communication.

DÉNOMINATION SYSTÈME DÉSIGNATIF : Plus ou moins descriptif, technique, démonstratif, onirique ou sensuel, le mode désignatif des produits, services, ou plus généralement de toutes les actions entreprises par une marque détermine largement son langage et le sens que celui-ci portera.
Le nom du site internet, le nom des filiales, des gammes de produits. Autant de repères dans lequel le langage de la marque s’ancre pour se développer, soutenir une action et construire une image cohérente.

DÉPLOIEMENT : Alors que le déploiement des campagnes publicitaires se faisait de façon séquentielle par « déclinaison » d‘un message central dans différents médias, le déploiement du langage de marque contemporain se fait aujourd’hui de façon continue selon des flux permanents dans différents supports dans une optique « cross-media »
Le flux ininterrompu du langage de marque se déploie ainsi en référence continue au flux de l’actualité ambiante tout autant qu’à la progression des actions commerciales ou corporate, ce qui modifie tout autant le mode d’organisation pour l’élaborer que son mode de contrôle.
La grande affaire des annonceurs est pour ce faire de décloisonner l’organisation par silos verticaux et spécialisés qu’ils ont construits pour gérer chaque canal de communication, les contenus d’une part, et leurs points de contact de l’autre…

DESTINATAIRE : Le destinataire d’un langage est aussi appelé en marketing sa cible. Mais la notion de destinataire n’est pas seulement un outil pour construire des plans média. Il est pour ainsi dire partie intégrante du message lui-même et du langage. Le public est accoutumé aujourd’hui à discerner si tel ou tel message lui est adressé ou s’il lui paraît adressé à un type de destinataire ou à un autre.
Ainsi lorsqu’une marque choisit un mode de langage explicitement dirigé vers un type de destinataire de façon visible, cela en dit tout autant plus que le contenu du message lui-même.

DIALOGUE DE MARQUE : Cette expression désigne l’échange direct et réciproque entre la marque et son consommateur ou son client. Au centre du CRM (Consumer Relationship Management), le dialogue de marque établit le contact direct entre des entreprises de plus en plus grosses et des audiences de plus en plus dispersées. Il est ainsi largement porté par le « service » proposé par les entreprises en association avec la consommation de leurs produits.
A l’heure où l’on en fait le plus grand cas, il est intéressant de constater qu’il est porté par les merveilleux outils de contact direct qui s’appellent réseau de boutiques spécialisées avec des vendeurs et vendeuses très inégalement formées, et aujourd’hui centre d’appel » (tapez un, tapez deux, etc.).